双11走到今年已经进入第11个年头了。2009年，阿里巴巴”人工造节“的时候，大概不会想到它后来成了影响中国甚至世界购物习惯的一场狂欢购物节。

双11的第11年，有变，也有不变。变化的是，如今所有的电商平台都已经进入这个“狂欢体系”，而消费者的狂欢疲劳感也越发强烈，不祭出一点新的玩法，难以持续推动这场“人造节日”。不变的是，中国的消费市场如大海，依然有着深不见底的潜力，谁能占领消费者眼球，谁就能出奇制胜。

“双11”近在眼前，文汇记者梳理了各大电商平台的共性与个性，全场景、货找人、新品齐发……这些关键词，也反应着整个消费趋势的变化。

从单一场景到全场景

如果说早些年的双11，还仅仅停留在“线上狂欢节”的措辞上，那么这几年，线上线下联动、各个业态互动的全场景模式，已经趋于丰满成熟。

“过去十年，苏宁始终致力围绕用户需求的场景深耕，如今已完成全场景零售布局。”在“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙表示，在线上，苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店已构成最重要的场景互联网门户，在线下，苏宁设有苏宁易购、苏宁易购PLAZA（万达百货）、日本LAOX、Hygge、苏宁极物以及刚刚被纳入版图的家乐福等，构成了全场景零售。

创新，基于这种全场景零售能力。在双11前夕，苏宁提出了“1小时场景生活圈”的概念。苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕认为，双11到了必须要改变和升级的时候，价格是标配但不是唯一，苏宁将以双十一为起点，推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命，依托全场景业态和立体化服务网络，实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”，和苏宁全业态1小时内触达到用户。从各业务来看，今年11.11京东家电也将开启全行业第一次真正意义上的线上线下全渠道联动大促。在线上，主流家电品牌为京东单独开设的200多条独立生产线将提供超过3000万件极具价格竞争力的独家新品家电，其中1200多万件为反向定制的“京品家电”。在线下，京东首家电器超级体验店将在重庆开业迎客，这个已知的全球最大的电器体验店以前沿科技产品互动体验为最大特点，将成为备受瞩目的“城市科技新地标”，是京东在零售领域的又一重大创新。

而天猫双11期间，北京、天津、重庆、武汉、郑州、南京、上海7个城市的34家居然之家、红星美凯龙门店将率先加入天猫家装“同城站”，1000个家居品牌超过2万款优质货品将上线天猫，线上线下同价，消费者可以在线直购或到店体验购买。

从低价促销到新品齐发

与多年前的双11以低价促销的营销方式不同，走过10年的双11，如今已经成为新品齐发的大舞台：在这一天，你可能会买到最新最炫的产品，而这一天，也是众多平台的新品首秀场。

“天猫双11是全球品牌新品发布的最大节日，过去9个月，消费者搜索‘新品’关键字超过100亿次。”天猫、淘宝总裁蒋凡表示，“新消费”一定会催生新品牌的诞生，天猫将为新品牌提供最好的孵化和成长环境。有数据显示，参与2019天猫双11折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。

全球企业也赶在天猫双11之前扎堆开店，香奈儿、Michael Kors、Acne Studios等20多家全球奢侈品牌集中赶来天猫开官方旗舰店，今年天猫双11期间，以官方身份参与天猫双11的奢侈品牌数量已经达到93个。天猫提供的数据显示，5万个新品牌新商家将首次参与此次双11，既有为赶双11急开店的国际大牌，也有崭露头角的新锐品牌，还有海量通过天猫孵化的明星品牌、设计师品牌。

在天猫联合阿里研究院发布的《2018中国新品消费趋势报告》中，去年来自全球的超过20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品，发布数量同比上一年增长300%。通过天猫趋势预测中心、天猫新品创新中心、天猫小黑盒等完善体系的建立，天猫双11的新品战略已经趋于成熟。

同样主推新品战略的还有京东。记者获悉，京东今年推出的新品首发阵地“京东小魔方”，短短5个月就与华为、戴森、宝洁、联想等多家全球知名品牌合作，完成了海量新品首发。在今年京东11.11，“京东小魔方”将助力品牌推出众多新品。未来3年，京东将累计发布1亿种新品及C2M产品，其中创新含量高的品类占70%以上。

与此同时，今年京东11.11，超过90%的快消品核心品牌将京东超市作为新品首发平台，全国超过50个核心产业带的工厂、企业与京东超市展开“厂直优品”及“工厂货”的合作。

从人找货到货找人

“双11”走过十年，电商模式在不断改变。传统电商的模式，主要是人找货，消费者需要吹风机了，往搜索框里输入关键词，屏幕上出现一长溜产品，消费者选择所需货品。

但新的商业模式并非如此。以拼多多为代表的新电商平台，做的是货找人的事——人不动货动，基于人工智能技术和消费者洞察能力，平台把最适合的货送到最适合的人面前，大大提高购买的效率。

零售进入下半场，从人找货，到货找人，十年电商商品爆棚背后的逻辑也在变化。有行业专家认为，消费者对于新品的认知曲线仅仅成10度角，而新品发展的速度曲线可能成60度角向上发展，这意味着，很多产品消费者想象不到，直到它们出现在眼前。

这也是双11期间京东试图改变的事。京东集团副总裁此前在乌镇接受记者采访时就表示，京东将在双11期间把人工智能技术的运用渗透到每个零售环节，对于部分商品试验“货找人”，“双11期间商品信息铺天盖地，如何帮助用户找到合适的商品，京东的解决方案是为每一件商品配一个人工智能助手，帮助商品自主挖掘卖点和调性，然后通过自然语言生成的方式呈现给用户。”

别看是小小的转变，这背后的技术难题可不小。以“给每个商品配一个人工智能助手”为例，周伯文指出，它背后就牵涉到多种技术，“机器需要有纵向挖掘能力，对于单一产品，能否读懂用户评论、表达的情绪都至关重要；而在横向对比能力上，来自用户的晒图、产品对比也需要‘了然于胸’。此外，在发现卖点后，如何生成合适图片的摆放，文字与图片跨模态的匹配问题，都需要考量。”

“双11是检验和寻求技术痛点和业务痛点的最好时机。”周伯文透露。如今，在京东的“发现好货”频道，京东已经开始尝试通过人工智能浏览用户评论、客服对话记录，将不同商品的卖点挖掘出来，自动生成自然语言的描述，并基于描述生成图片。根据京东的测试，通过人工智能进行自我描述的商品，与人工进行描述的商品相比，点击率更高，更吸引人，转化率也更高。

作者：徐晶卉
编辑：张懿
责任编辑：张懿

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