广东潮州枫溪区的一天，是在一袋袋高岭土中开始的。在陶瓷工艺师的手中，这些白色粘土，经由一道道工序的淬炼，最终变为精美的瓷器。

作为中国陶瓷重镇，过去30年间，枫溪区在外贸日用陶瓷中扮演着重要角色。每天，成批的瓷器经由韩江运至汕头港，搭乘海运至世界各地。

枫溪区的明珠是松发陶瓷，它曾创造诸多行业第一。2008年北京奥运会上，松发承担了官方宴会陶瓷餐具的研发生产；同年，它的陶瓷徽章，随着神州七号飞向太空。2015年3月，松发陶瓷顺利登陆上交所主板，市值近24亿元。

有意思的是，多年海外“巡航”后，2018年，松发陶瓷忽然调转舰头——12月18日，松发宣布加入拼多多“新品牌计划”，推出19.9元包邮价的产品。

从海外市场到内需市场，这背后的理论逻辑，值得思考。

19.9元包邮价背后的思考

“新品牌计划”是由拼多多发起的聚焦中国中小制造企业成长的系统性平台，通过该计划，拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂，帮助其有效触达3.86亿用户，以最低成本培育品牌。

松发是“新品牌计划”的首批用户。这家企业在拼多多上的爆款之一，是19.9元包邮的“三只装陶瓷保鲜碗”，这款产品，曾于内部引发广泛争议。

争议在于不赚钱。松发市场部总经理卢少鑫告诉记者，松发的陶瓷从注浆、修胚、上水，到定型、素烧、上釉、烤花，都要经21道工序，过9位陶瓷工艺师之手，再由1300余度的窑炉高温烧制，最终方能问世，整个过程要历时三到四天。

但这套瓷器居然“贱卖”。卢少鑫回忆说，今年9月他刚在公司系统中下了一批10万只瓷碗的生产订单。一个小时后，生产部门负责人便冲进办公室叱问：为什么要贱卖？负责人将手机往桌上一摔，“这个单我们做不了！一件都不会做！”在该负责人看来，在电商平台开店纯属赔本买卖：国内3件套19.9元包邮，国外市场零售价19英镑，差异太大。

对于这笔“赔本买卖”，卢少鑫及其他管理团队则有着更多思考。此前，松发的生产由FOB模式主导——工厂接到国外订单后开工，3个月后码头交货，现款结算。但随着出口与内需整体市场的此消彼长，松发意识到，国内市场才是未来的主战场。

根据松发陶瓷的年报显示：企业去年出口销售额为4.41亿元，中国市场销售额为1.27亿元，出口比重高达78%。然而，近5年以来，中国日用陶瓷的出口增速持续放缓，内需产值却猛增217亿元。国内市场的机遇，再不抓住，就要被其他企业超越了。

怎么将“赔本买卖”做成畅销生意

早在2015年，松发便决定调转船头，转型内销。但由于营销和渠道经验匮乏，内销之路举步维艰。上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为，外贸企业转内销，往往面临着供给侧、需求侧、分配侧问题，不知道产品卖给谁、卖什么、怎么卖。只有找准产品和品牌的定位，制定差异化战略，才能有效发挥生产和价格的优势，最终形成品牌与规模效应。

“对于低频消费品而言，需求侧的定位尤其关键，只有聚集海量需求，形成全新的流通与认知通道，才能脱颖而出。”胡晓鹏说。

卢少鑫对于上述观点深有体会，这也是松发“重注”拼多多的原因之一。上架2个多月以来，松发19.9元包邮的瓷碗已经销售14万只，松发两大品牌累积销量超过30万只。同时，更多数据表明，在拼多多平台，松发与居图已经建立了一定的品牌忠诚度：其店铺复购率已经维持在20%以上，远高于5%的行业平均水平。

由于需求稳定，企业内部的争议烟消云散。“日用陶瓷分淡季和旺季，拼多多稳定的订单，有效撑起了工厂淡季的产能，使得工厂整体的成本进一步摊销。”卢少鑫介绍称：比如以前一条窑烧3万只陶瓷，里面会有不同品类、不同大小的产品，降低了空间利用率，容易出现落渣、黑点、变形等问题。但现在一条窑可以只烧1个产品，产能利用率至少提升30%以上，良品率也大幅提升。

以需定产实现品牌弯道超车

行业数据显示，虽然陶瓷制造企业众多，但在日用陶瓷领域，中国仍缺乏强势的高端品牌。卢少鑫判断认为，随着内需市场的崛起，国产日用陶瓷品牌将迎来最佳机遇。

中央财经大学中国互联网经济研究院副教授鞠雪楠分析认为：“市场经济环境中，供给侧的反应，总是落后于需求侧。在很多领域，需求侧的变化已经非常明显，但供给侧缺乏有效的反馈通道与灵活应变的机制。这一点，也是中国制造业实现品牌弯道超车的难点所在。”

据悉，针对“新品牌计划”的1000家工厂，拼多多推出了一系列帮扶计划，包括大数据支持、专家诊断、研发建议等，并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建设。拼多多联合创始人达达表示，拼多多将联合更多品牌，根据需求端信息开发迎合最广大消费者的产品，深入推进以需定产的C2M模式。“伴随着国民对于美好品质生活的追求，一杯一碟、一盏一碗等精美瓷器，将重新回归多数人的生活。对于这些优质的传统文化与工艺，拼多多非常看好，将持续加大扶持力度。”

需求信息反推生产环节，于松发已有所体现。10月，结合平台数据，松发针对年轻租房群体设计了多款组合类小件陶瓷餐具，均取得了不俗的销售成绩，就连海外的供应商也下单要求定制同类型产品。卢少鑫表示：以往由于需求信息滞后，工厂只能盲测产品，很容易造成新品积压。如今有着需求数据支撑，松发开始深入研究不同消费者多样性的需求。“明年，我们计划推出数百款新品，通过不断小批量测试，持续优化产品结构。”

从转型内销初期的磕磕绊绊，到如今依托电商平台高歌猛进，卢少鑫信心倍增。“就像换了条高速赛道，眼前豁然开朗。”

作者：徐晶卉
编辑：周渊
责任编辑：戎兵

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