6月14日，网红辛巴回归直播平台。

17:23分，1亿；

18:40分，5亿；

22:22分，10亿……

用了差不多5个小时，辛巴实现了10个亿的目标，全场销售额超过12亿。数据显示，在其带货的50件商品中，有3件商品的单品销售额过亿。

辛巴破10亿时的直播间

如今，直播带货大行其道一次又一次创造历史，从李佳琦、薇娅等网红主播，到政府官员、知名主持人、董明珠、俞敏洪等企业家和明星也纷纷加入了直播带货的战场，这场忽如一夜春风来的互联网新业态到底的内在逻辑是什么？到底还会火多久？

三大逻辑：用户信任、饥饿营销、供应链整合能力

直播电商和短视频带货几乎是同时期兴起的，2016年，淘宝最早开始探索直播带货，开发了淘宝直播功能，早期的张大奕，到如今薇娅、李佳琦都是走淘宝直播走出的网红主播，2016年也可以被称为直播带货的元年。

李佳琦在央视直播

有自媒体这么为直播带货总结，电商直播或者直播电商的核心是主播构建起来的用户信任、饥饿营销、供应链整合能力。

首先就是用户和主播构建起来的信任基础。一个主播坐在镜头前通过手机和电脑，不仅能够吸引用户，还能构建起用户对他的信任和支持。

其次是饥饿营销，这是一个营销学术语，是指商品提供者有意调低产量，以达到供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

在李佳琦、薇娅的直播间里经常会听到主播说这个产品今天只有3000份、8000份、10000份之类的，在限定的时间内，售出限定数量的产品，再加上主播的煽情语言，比如什么时间马上上架，这个大家可以拍了，归纳起来就是一种限时限量消费的方式。

薇娅在直播间

最后就是产品供应链整合能力。众所周知，任何零售产业，无论是线上渠道还是线下渠道都有自己的渠道成本，根据定价法则，这些渠道成本会变相的加载到产品价格中。直播带货的一大优势就是可以节省这部分成本。当一个主播他有足够的流量能力的时候，在建立起和用户的信任基础后，就有机会直接联系经销商，降低价格成本。而被降低的这部分价格其实就是流通成本。也可以称为产品供应链的整合能力。

直播间里买仅仅是东西吗？当然不是

在虚拟的直播间里，每个人网友和主播疯狂互动，很多人都不禁会问，他们消费的是什么？仅仅是产品吗？显然不是，更多消费的是你对这个人的信任和感情。

无论是明星带货，还是专职职业的主播带货，他们本身具有这种流量属性，所以，主播带货的效果非常好。同样，有社会身份的企业家，他们带货能力也非常强。所以，主播的身份不需要一个特别明确的定位，只需要作为一个消费行为的引导者就可以了。

笔者认为直播和用户之间更为重要的是通过互动建立起了一种信任关系。如果说主播推荐的品牌只有那几个，用户可能会怀疑他跟这些品牌私下有某些密切的合作，有没有从消费者的角度来出发，帮消费者省钱，来建立一个新的成本结构的体系是很关键的。

五五购物节中副市长上直播代言上海“在线新经济”

用户如何才会信任一个主播？需要他可以把价格真的降下来，他有足够强的选品能力和中立的态度。主播更像是一个评测机构，不会因为某些品牌给了他足够多的推广费用或者优惠力度，。就选择这家品牌的产品。有大量一线主播选品环节在直播之前进行，就好像媒体在刊发内容前一定要有选题会一样。

目前一线优秀的主播都不是给一家品牌服务的，更多的是为全品类服务的，起码看上去更像是用户服务的，这就是一个带货主播在定位上努力和用户建立信任关系的表现。

造假与监管：野蛮发展后来的也不迟

前不久自媒体消费Z时代的有一篇《直播带货造假大揭秘》写道：

我们注意到，在电商平台上，有大量高度程序化、标注为1~10元价格不等的直播刷数据产品。只需花70元，就可以在抖音直播中刷100个“机器粉”观看数据，观看时间长达2小时；在淘宝直播中，更是120元能买到10000个机器粉观看数据；还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家，粉丝进去直播间观看1分钟，就能拿到5毛钱的酬劳……

淘宝有不少自称提供直播服务的小店

有业内人士如是说“其实刷没刷数据，挺容易就能发现，比如某主播的直播观看人数达到20w，但实际进店转化数却不到10个人。”。

与此同时直播带货中的售后和质量问题也被很多媒体关注，监管也在陆续跟上。

根据中国网信网的消息，6月5日，国家网信办针对网络直播行业开展专项整治行动。网信办联同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等八部门。可见此次网信办对于网络直播行业整改的力度之强，自由生长的网络直播行业将迎来规范化发展。此次监管的具体内容包括：一、内容低俗，且通过不良内容诱导用户打赏。主要涉及行业为社交直播行业。二、出售三无产品、假冒伪劣商品。主要涉及行业为电商直播行业等电商直播领域。

2020年，直播电商成为当下最火爆的商业形态。行业在快速发展也较容易出现各种良莠不齐的现象，相关的法规还在逐步完善中。如同对电商的规范，2019年1月1日起，国家施行了第一部《中华人民共和国电子商务法》，让电商行业有法可依。让商家和消费者权利都可以得到保障。直播电商在这几年的自由发展过后，对于流量造假、直播销售中的违法违规现象，有法可依肯定是行业发展的必然趋势。

发展趋势：单一品类，技术加持，应该还能火几年吧！

互联网创业圈一直有人在预言，电商直播的未来，会不会出现流量下滑？是不是会出现过热的风口那样走到尽头？

55上海购物节《青春生活节 青春上海》的直播专场

如果仔细观察中国互联网企业的发展，特别是零售消费领域，会发现他们的历程几乎都要经历一个从全品类到单一品类的过程，比如早期全品类的阿里巴巴淘宝、58同城。经过几年后慢慢地出现了垂直领域平台，比如专注于图书领域的当当，专研于用户端全产业链的京东等等。而直播电商目前为止还是全品类，也许经过一个不长的历程，专注于某一个直播平台就会在市场中产生。另外随着各种互联网黑科技的介入，比如5G、区块链，直播互动的技术将会更加完善，也许在未来带一副非常薄的眼镜，就能够有一种非常强的现场购物的即视感，由主播带领着你真正去实景消费。有了技术加持，直播电商的未来可期。

作者：王布米
编辑：王布米
责任编辑：叶松亭

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