▲在上海虹桥爱琴海购物公园内，一组颇有设计感的灯光装饰使商场熠熠生辉，让顾客仿佛置身艺术馆（摄：袁婧）

【导读】打响“上海购物”品牌，这是上海未来要构筑的战略优势之一。作为一座国际零售商集聚度高达54.4%、国际高端知名品牌集聚度超过90%的城市，上海最有条件建设国际消费城市。

构建国际消费城市，线下商场是核心一环。在刚刚过去的2017年，上海有47家巨型商场开门迎客，沪上巨型商场总体量达到200家左右。新生的线下商场有什么底气？　本报记者做了一番实地探访发现，经过一轮深度调整，线下商场逐渐找到了定位，讲究质量、讲究服务、讲究体验的新标准重塑商场“颜值”。但对标国际最高标准、最好水平，上海还需要提供超前和优质的商品和服务，进一步创造需求、引领需求。

“安藤蛋”破壳而出的那天，一大波文艺青年蜂拥而至。

“安藤蛋”是商场里最新的文化艺术空间形态———在上海虹桥爱琴海购物公园，连接七楼新华书店“光的空间”和八楼明珠美术馆的核心区域，从外观看形似一枚巨型蛋，因此而得名。多种业态的交融，赋予商场更多文化享受。

书店重新在商场“绽放”，商场“变身”艺术馆，俘获了大量文艺青年的“芳心”。当文明上升到一定程度，人们对精神追求的要求也更高，购物与文艺的交融触发了商业的转型契机。

书店开进商场，每一家都惊艳

新华书店在商场里的最新“妆容”，取名“光的空间”。“光的空间”分为两部分：外延是高高低低的方形结构书架，方形镂空让人可以将通往深处的层层书架尽收眼底；走进中间刚刚开放的“安藤蛋”，则有一种震撼之感。书店营业员告诉记者，“安藤蛋”里会更加偏向亲子阅读，还将不定时举办绘画、影像、设计、摄影、书籍等主题展览和艺术家个展。

言几又如今在上海各大商场开了10家店面，被“90后”“00后”封为“文艺青年必逛之地”；坐落在老城厢豫园商城华宝楼三楼的吾同书局，构建了开放式格局，这里已经成为创意文化据点。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高指出，线下商场打价格战拼不过电商，它的价值在于售卖场所本身，“现在逛书店，很可能一开始没有想买书的念头，但整个体验构成了精神享受，买书成了一个自然而然的结果。”

在商场遇见高雅艺术

去年年中，一场名为“乐享声典”的夏季音乐节在大宁音乐广场开幕，演出者都是鼎鼎大名的院团———上海爱乐乐团、上海话剧艺术中心、上海轻音乐团免费公演了三场交响音乐会，演出台周围被挤得水泄不通。

彼时，大宁音乐广场刚开业一周年，这家离地铁足足一公里远的商场，靠着独特的文化个性收获高人气———每逢有音乐会的周末，车流量就直线提升。大宁商业投资有限公司副总经理唐尧认为，艺术对商业有一定的促进作用，“商场的购物消费以一定的稳定客流为基础，引进小型音乐会，一定程度使得市民停留在商场的时间变长了。”

K11一位招商负责人告诉记者，在上海各大商场举办展览和演出，以商场挑文化产品为主，进入门槛很高，这意味着更高的水准。另一方面，大部分高端艺术展也都更倾向于在国际化城市举办，上海有着得天独厚的优势。

让文化增加上海商业的辨识度

文化品牌是一座城市的金字招牌，承载着城市的精神品格和理想追求。记者走访发现，在上海2017年新开业的大量商场中，文艺范儿已经成为“刚需配置”，而且层次多样。有些是画廊、艺术展、音乐会入驻，比如兴业太古汇刚刚与英国国立维多利亚和艾伯特博物馆(V&A博物馆)合作举办“鞋履：乐与苦展览”亚洲首展，这是V&A博物馆首次走进购物中心。还有些商场则特别开辟出文创空间，比如徐汇日月光中心在二楼设置了文创体验区，将书店、艺术体验类目归拢在一起，形成集群效应。

上海在全国乃至全球消费市场上具有突出地位。根据世邦魏理仕最新发布的报告，上海零售商集聚度排名全球第三，紧随伦敦和迪拜。上海市商业经济学会会长齐晓斋认为，“上海是最有能力将商场与文化相融合的城市，文化能够增加上海商业的辨识度。”

消费升级的一大变革，是从物质消费需求到精神需求的转变。不过，要把文化的概念“融入”商业空间，还需要根据商场定位、客群主体与环境特点，有针对性地“度身定制”。（记者 徐晶卉）

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