▲上海某商圈的购物中心

无论是从历史的渊源还是现实的呈现来看，“上海购物”始终是上海这一国际大都市的形象标志之一。然而，在当今全国各大城市商业氛围大为改善，境内外网上购物急剧增长的情况下，上海要继续保持和发展其在购物消费方面的独特优势，使其成为上海经济发展和城市建设的主要推动力之一，就必须重新审视新时代“上海购物”的内涵与外延，找到并补好短板，倾全力打造“上海购物”全新品牌形象。

什么才是新时代“上海购物”的品牌内涵？我们首先必须了解新时代消费需求的变化，及国内外消费者对于上海消费供给的期望。

“三化”特征消费需求变化

根据我们的调研观察和行业专家们的研究成果，我们可以把新时代消费需求变化的特征归结为“三化”，即：多维化、个性化、层次化。所谓“多维化”，是指当代消费者购物已不仅仅满足于商品的获得，同时会追求购物过程的体验，享受购物的氛围与环境，甚至会关注商品和品牌的象征意义。所以商品的多样性和集聚度是吸引顾客的重要条件。所谓“个性化”，是指当代消费者再也不满足于大众化同质化的流行型消费，而更追求能表现自我、与众不同的个性化消费。为此，新颖独特的商品和服务往往更受欢迎。所谓“层级化”，是指我国居民的消费正在不断升级，在丰衣足食的生存性需要得到满足的同时，已有相当一部分消费群体开始追求更高层次的消费满足。相对于大众化普适性的消费供给而言，对于中高层次的消费供给还是有所不足。

新时代的消费需求变化必然反映到国内外消费者对“上海购物”供给的期望上。他们希望上海能为他们提供最为丰富而且新颖独特的商品，希望能在上海体验最为现代而且温馨怡人的购物环境，希望能在上海得到最为周到并且便捷安全的消费服务。总之，他们会期望在上海能见到与这个时代和这个国际化大都市相匹配的新型商业氛围。

四个关键词构建品牌内涵

从理论上讲，品牌的内涵应当是其内在与众不同的特色，是消费者心目中对该品牌的独特认知。所以，打造“上海购物”品牌的目标并不仅仅是如何搞好上海商业，而是要对“上海购物”品牌所依托的一些主要要素进行准确定位，重点谋划，积极推进，最终在消费者心目中建立起对上海这个国际消费城市的独特印象。基于此，我们认为新时代“上海购物”品牌的内涵可归结为四个关键词，即：全球、时尚、高端、诚信。

“全球”，即上海应当成为我国全球商品集聚度最高的城市。主要体现为全球著名品牌的区域总部、首店、旗舰店最多，国际品牌的区域及品类覆盖面最广，并能成为国际品牌商的主要新品发布地。全球商品的集聚度往往是一个国际化消费大都市的主要标志，自然也应当成为“上海购物”品牌的主要标志。目前，上海是全球各国品牌商最愿意进入的地方，上海消费品进口额已占全国进口总额的三成，是我国进口消费品最大的集散地。今年首届中国国际进口博览会又将在上海举办，将为全球商品在上海的进一步集聚创造有利的条件。所以，将“全球”作为“上海购物”品牌的主要内涵之一是理所当然的。

“时尚”，时尚消费历来是引领消费的重要因素，也是消费趋势的风向标。当80后、90后成为市场消费主流群体后，时尚消费更是以前所未有的速度在增长。据有关方面对网上消费的数据分析，2016年全球时尚消费总额达2.4万亿美元，中国仅次于美国居时尚消费的第二位。中国消费者在奢侈品消费方面的支出已超过5000亿元人民币，相当于全球奢侈品市场的三分之一。然而，从现代消费观念的角度看，时尚已不仅仅是指服装、皮具、化妆品之类时尚用品的新潮和流行，而应从广义上理解为在整个消费供给上的创新与领先。一个国际化的消费大都市必然应在消费发展趋势上具有引领性，就如法国的巴黎、美国的纽约、阿联酋的迪拜和我国的香港。其不仅表现为商品的新颖独特，还表现为商业设施的亮丽夺目，商业业态技术的创新前卫，以及商业文化的品位高尚。总之，能给消费者以前所未有的消费体验。上海在时尚消费方面不仅有其历史的传承，而且正在通过国际时装周等各种高规格的商业活动予以推进。各种新建的购物中心也越来越体现出现代化的设计理念和人性化的结构布局。各种线上线下相融合的新型零售业态也已在上海纷纷落地。将“时尚”列为“上海购物”品牌的内涵之一应当是名副其实的。

“高端”，消费的层级化主要表现为除了满足一般的日常生活需求之外，还应当去满足更高层面的消费需求。随着消费的不断升级，消费的层次日趋丰富，消费层级也会有所拉大。目前全国各地的商业为了适应这种消费升级，其商业供给也在不断调整，逐步升级。一般至中等层级的消费大多可以在本地得到满足。因此，上海若要在购物方面建立自己的独特优势，就必须强调“高端”。因为上海具有其他地区可能所没有的市场和资源条件。有人可能会提出质疑，这是否意味着上海要排斥中低端消费？　这实际上是一种误解。因为我们提“高端”是指上海购物品牌的内涵，也就是这一品牌的特色和重点，而不是上海商业的全部。以“高端”为“上海购物”的形象标志，并不排斥我们同样要做好中低层次的商业供给。将“高端”作为“上海购物”品牌的内涵之一，则可能在消费者心目中建立起对上海这一国际消费大都市的独特印象，成为吸引国内外消费者的重要条件。

“诚信”，诚信历来是建立良好商业信誉的立身之本。自古以来“公平交易，童叟无欺”便是商家的聚客之道。为此，在“上海购物”品牌的内涵中自然不可缺了诚信。从当代消费者对商业诚信的要求来看，“诚信”包含了商品品质的稳定可靠，商品来源的安全可信，商品价格的真实合理，交易流程的公开透明，交易承诺的全面兑现，售后服务的快捷周全等。同时也要求能有社会化的商业诚信监督查询系统，以及对于商业诚信进行严格管控的法律和行政监管系统。商业诚信环境的优劣是一个城市能否建立起其良好的城市形象的重要方面，所以也必然是“上海购物”品牌的主要构成要素之一。上海在商业诚信方面有着良好的基础，长期以来市场的规范程度相对是比较高的。2016年又开通了商务诚信公众服务平台，形成了由“商务诚信标准”、“商务诚信指数”、“商务信用电子地图”、“商务诚信查询报告”等构成的综合商业信用评价体系，从而使上海商业诚信的服务与管理迈上了一个新的台阶，也使“诚信”能够成为“上海购物”品牌的独特亮点。

▲沙漠里的购物天堂迪拜

打好五张牌扮靓“世界橱窗”

尽管上海在以上四个要素方面已有不凡的表现，但要最终在国内外消费者心目中确立“全球最受青睐的国际消费中心城市”之一的印象，仍存在一定的差距。主要表现为商品供给仍不够丰富，同质化程度较高；商品价格仍相对偏高，不具有竞争力；商业服务体系不够完善，服务水平一般；缺乏国内外闻名的标志性商圈，商圈吸引力不强；大多商业经营模式和经营手段仍比较陈旧，体验性较差；商业营销手段简单重复，缺乏兴奋点和刺激度等等。因此，要真正打响“上海购物”品牌，仍需要企业、政府和社会共同努力，进行全方位的策划设计，并努力付诸实践。我们认为以下几个方面是最为重要的：

首先，进一步提高国际品牌商品的集聚度和首发率。这就需要鼓励主要的商业企业积极培养“买手”团队，增强自身的采购招商能力。同时要积极引入国际著名的贸易集成商和著名品牌的总部或地区总部。要定期举办有影响的国际商品博览会和交易会，创办具有国际影响力的购物狂欢活动，并逐渐形成自身的特色，让上海真正成为全国最为绚丽的“世界橱窗”。

其次，在调查分析的基础上，梳理出上海各类商品价格的实际水平，并进行国内外的横向比较，最好能形成上海商品的价格指数。在此基础上，制定相应的市场价格指导体系，并采取有效的价格调控手段，争取使上海的商品价格(特别是标志性的商品价格)能保持在一个具有竞争力的水平之上。同时要采取必要的管控措施，有效抑制价格虚高、价格欺诈以及其他不合法和不道德的定价行为。

再次，认真规划和倾力打造具有国内外影响力的标志性商圈。要使这些标志性商圈市场定位明确，主题鲜明突出，商家布局合理，商圈环境优美，交通顺畅便利，并能经常举办各类同主题相关的商业文化活动，积极开展商圈特色的宣传和推广。要使这些具有影响力的标志性商圈成为“上海购物”的实体名片。

复次，进一步推进各种新型零售业态和数据化、智能化商业技术的落地和应用。要通过这些新型的零售业态和商业技术增加消费者的体验感，提高商业的效率，降低商业的成本，使现代化、数据化、智能化成为“上海购物”品牌的有力支撑。

最后，进一步强化商业诚信体系和安全体系的建设。要通过标准指标体系、公共信用平台、立法施政系统、监管执法队伍、投诉受理渠道、社会舆论监督等多方面的完善与协调，使上海真正成为购物最放心、消费最安全的城市，从而使“上海购物”品牌成为一块真正的金字招牌。(作者为上海财经大学国际工商管理学院教授，上海市商业经济学会副会长)

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