非遗大师俞备红轻轻打开手中的黑纸扇，镜头聚焦的那一瞬间，所有“围观群众”都惊叹于这样的精湛技法，99个小人神态各异地描摹在扇面中，于折裥起伏间栩栩如生。“在黑纸扇上作画，上色不能薄也不能厚，须有轻重缓急，就如同在瓦砾上跳舞。”她这样分享这幅“百子图”的心得，国家级非遗保护项目黑纸扇的文化底蕴，在直播间里静静流淌，直抵人心。

第二届“五五购物节”正在上海如火如荼，在这座正阔步迈向国际消费中心城市的“顶流”大都市中，还有一些很特别的聚焦。5月5日，在上海南丰城线下非遗直播间，一场非遗手艺人专场走进大众身边，黑纸扇、香囊挂件、仕女图等非遗匠心好物奋力“破圈”。

这是抖音“55潮购季”的一部分，但非遗直播并不是所有。抖音电商相关负责人告诉记者，非遗传承是抖音作为兴趣电商的一个美好切口，它不仅能让非遗在新的传播方式中触达到更多有兴趣的人，也希望通过电商与非遗传人的合作探索更多的经营可能，“让非遗文化活下去，火起来。”

她的画，“如在瓦砾上跳舞”

俞备红说话，自带一股子神闲气淡，仿佛与周遭的浮躁无关。她说自己这种性子与多年潜心研究非遗工艺有关——作为杭州王星记扇业有限公司特级书画设计师，她钻到了传统文化的骨子里。

非遗文化传承的很多项目，都需要这种“静心”。正如她手中的黑纸扇，扇面采用临安于潜桑皮纸，诸暨高山柿漆；扇骨来自云贵高原的棕竹，只取皮下三毫米处的材质，留其原始木纹。整把扇子需经过大小86道工序精制而成，要在烈日下晒、冷水中泡、沸水中煮，各经10多个小时，才能不折不裂，平整如初，得有“一把扇子半把伞”的美名。

非遗纸扇的工艺繁复，俞备红只专注于在扇面做画，一画就是30年，聊起来极为娴熟。她带到直播间的黑纸扇，从铅笔打底、毛笔描边，再到重彩渲染，需耗费半个月的时间才能完成。这里面还有诸多讲究：颜料的调制不能薄，否则黑底子会透上来，若是太厚，又容易落粉。

“最难的工艺是在扇面构图作画。” 俞备红说，扇面不同于纸面，凹凸不平，折裥起伏，勾勒的线条容易粗细不匀，作画更需要专注。握笔时，俞备红只能用虚劲，如同在瓦砾上跳舞，大气都不敢喘一口。

这样精致的非遗工艺，放在大千世界却很少有人知道。俞备红所在的王星记扇业已是“杭产三绝”之一，但出了浙江省，“酒香也怕巷子深”，又因价格高昂，上万元的扇子并非普通消费者能接受。逐渐的，很多非遗工艺便难以“出圈”，或成为艺术品束之高阁，或脱离大众逐渐式微——这，也是很多非遗项目身处的窘境。

让非遗文化通过兴趣电商触达更多人

俞备红从来没有想到，有一天她会走到大众面前做直播。第二届“五五购物节”期间，她来到上海南丰城的抖音电商“抖潮集盒”线下直播间，面向全国的消费者讲述包括黑纸扇、白纸扇、檀香扇、团扇的制作和绘画工艺。不少用户留言说“感兴趣”，这让她很满足。

这是抖音电商在“五五购物节”期间上线的“匠心潮有范”专区，作为抖音“55潮购季”中的特色消费板块，这一专区倡导的是新型文化消费，在展示非遗手艺的过程中，让非遗文化真正进入消费者的日常生活。和俞备红一样来到直播间的还有国家级非物质文化遗产、汝瓷烧制技艺代表性传承人李廷怀，一只皮包雕刻10万刀、上色3360分钟的手工皮艺传承人乔雪，触摸过几百方古玺印，专注篆刻的“西泠印社状元”王臻，地道苗家姑娘、95后银饰锻制手工艺人潘雪，“夹江豆腐乳”第六代传承人邹小和等非遗传人，这些古老的技艺透过直播间，被更多人看到和感知，埋下兴趣的种子。

“我觉得抖音等直播平台，对传统实体店、老一辈的手艺人很有帮助。”俞备红说她接触直播的契机来自去年的疫情，在此之前，她更习惯于在线下进行互动，疫情期间直播行业风生水起，看到周边的年轻人都在看直播和短视频，她便决定试一下，通过速度快、范围广、更及时的新媒体优势，让更多年轻人了解并喜爱非遗，让老手艺焕发新的生机。

走到直播间，俞备红也曾担心过没有流量，但这种担心是多余的。以“五五购物节”的这场直播为例，抖音为此倾斜了大量资源，甚至推出专属页面，在“C位”呈现。与此同时，兴趣电商的定位也为抖音带来更大空间，在4月刚刚举行的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇就认为，兴趣电商的核心在于主动满足消费者潜在兴趣，直播等带来的良好内容生态，以及较为成熟的兴趣推荐技术，都能让好内容触及到懂得欣赏它的用户身边。

达成推广文化与流量变现的平衡

不过，让非遗工艺走进直播间，触达更多年轻用户，只是一个起点。

就如在直播间中的俞备红，她的A面，是对非遗技艺的熟稔，这让她即使面对镜头也能聊得行云流水；但她的B面，却是对传播及流量变现的茫然。在抖音电商相关负责人的观察中，一些与食品有关的美食类非遗项目很容易成为“爆款”，但一些手工技艺产品因为价格昂贵，动辄上万，传播力有余但变现能力不足。

为了突破瓶颈，抖音想了很多方法，一种方式是通过跟工厂、品牌、设计公司合作，拓展衍生产品。5月3日，就在抖音在“55潮购季”的“匠心潮有范”专区，“皮影戏印花T恤”与“蕴艺纸鸢”两款凝聚非遗手工技艺产品面市，这也是抖音电商首次推出与非遗传承人、产品制造商共同合作的文创产品。后台数据显示，“皮影戏印花T恤”上线当晚就卖出5000多件，让非遗文化在巧思中走进大众生活。

不仅如此，抖音电商也努力在生态圈中找到更有效的链接方式。“针对非遗传承人和民间手艺人年纪比较大的现状，我们会进行1对1的帮扶，手把手教他们进行直播带货和短视频拍摄，同时我们也会通过MCN机构招募热爱非遗文化的助播来辅助卖货。”上述负责人表示，这种相互支撑的格局可让非遗文化传承人发挥自己的强项，而把专业的事交给专业的人，达成推广文化与流量变现的平衡，用实打实的收益激励更多非遗大师线上带货，向大众推广非遗文化。

数据显示，截至去年10月23日，有超过5000名手艺人每天在抖音售卖作品，其中超90%的人每天有稳定收入。今年1月4日至20日，抖音电商首届年货节活动上线的匠心好物专区，非遗手工艺品销量较2020年双十一期间增长了13倍。在抖音电商看来，非遗文化的传承和发展是非常重要的工作之一，透过“55潮购季”的新玩法，通过创新非遗与不同产品结合的方式，让古典技艺为用户的日常生活带来美好与趣味。

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