申城“商场+”新势力系列报道③ | 500家“商场+汽车”门店背后的新商业逻辑

城事

近5000平方米的长宁龙之梦新能源汽车街区汇集了20个热门新

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 近5000平方米的长宁龙之梦新能源汽车街区汇集了20个热门新能源汽车品牌，整整占据了商场地下二层半壁江山。 本报记者 张伊辰摄
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 上海各大购物中心的一楼主力店正在悄然变化：过去由知名服装零售品牌撑起的门面，正被“电”力十足的新能源汽车门店逐渐填满。来自仲量联行的数据显示，截至去年底，28家主要新能源汽车品牌在上海商场的门店数量已逼近500家，“商场+汽车”不仅成了“标配”，结合也越来越紧密。 
 尽管新能源汽车品牌之“卷”有目共睹，但对于冲入购物中心开体验店这件事，他们的意见却出奇一致。500家门店背后的商业逻辑究竟在哪里？“商场+汽车”能带来怎样的新商业模式？ 造车新势力撑起新门面 
 中山公园商圈，近5000平方米的长宁龙之梦新能源汽车街区是“商场+汽车”的一个缩影——这里汇集了20个热门新能源汽车品牌，占据了商场地下二层的半壁江山。 
 汽车街区入口位置，由百度和吉利联合打造的“汽车机器人”极越品牌体验店刚刚满月，新车、选配墙、滚动播放的上海街头自动驾驶实况、车辆设计美学都是门店的吸睛点。晚饭前后，门店销售迎来一天中忙碌的高峰时段，店长刘弈铭对于人流最为敏感，这也是与传统独立的汽车4S店区别最大的地方，“商场体验店的客流大大增加，虽然少了‘慕名而来’的直接购车者，但多了大量潜在消费者和销售机会，可大大增加新品牌的曝光度”。 
 2013年，特斯拉将中国首家展示门店开到北京侨福芳草地购物中心，一个以艺术氛围出名的购物中心，自此打开了造车新势力的营销新思路。到2021年底，全国新能源汽车布局在购物中心内的门店数量已近1300家，汽车体验店、生活方式体验店的崛起，也彻底颠覆了传统汽车的销售模式。 
 刘弈铭对此感同身受：有了商场的人流加持后，销售的可能性也在同比例放大。事实上，在龙之梦店的销售“战绩”中，有半数购车者是逛进来后第一次听说极越品牌，听完销售讲解后预约试驾，认为符合自己需求然后下订单。 
 当然，造车新势力更喜欢把门店开在商场C位，上汽智己就把体验店选在了对面的长宁来福士一楼。“目前我们在上海商场里有18家体验店。”智己渠道拓展部高级经理周立解释了背后的选址逻辑：根据品牌发展的不同阶段进行不断迭代，初创期以品牌曝光为主，布局主要集中在市中心核心商圈，位于主入口位置附近、面积300平方米以上的铺位。 
 在他看来，消费者购车习惯的转移有一定的合理性，商场里的体验店更贴合用户日常生活场景，相较于去距离生活圈较远的车城店，交通和时间成本更低。而对汽车厂商而言，商场体验店对新品牌的曝光作用依然明显。数据是最好的证明：从客流表现看，商场体验店是传统4S店的两倍；从销售结果表现看，商场体验店也高于4S店。 人、车、商场串起新商业逻辑 
 当这些造车新势力集体“开”进购物中心，也同样改变着购物中心的格局。商场一楼那些曾经的快消品主力店渐次退去，“电”力十足的新势力撑起新门面，也为商场拓展新业态走出一条新路。 
 去年底刚刚升级归来的百联西郊购物中心，定位于“超级社区能量场”，在改造初期就已将新能源车品牌的招商纳入规划中。如今，360度环视商场，一楼车企品牌扎堆，宝马和蔚来独立设置门店。而在百联新能源体验馆内，上汽智己、上汽飞凡、凯迪拉克、哪吒等6个品牌集聚，人气颇旺。 
 为何商场愿意拥抱造车新势力？当下的“钱”景和未来的前景都是商场考量的因素。 
 百联西郊购物中心副总经理钱骏杰坦言，新能源汽车品牌租金的承受能力在各种业态中是最高的，大量的新能源汽车品牌正处于扩张期，对于商场位置的考量高于成本考量。而从未来的发展来看，新能源车已成为生活方式的重要组成部分，符合商场理念更新、业态更新的走向。 
 随着越来越多车企进入商场，各方也开始观察人、车、商场之间串起的新商业逻辑。有机构做过统计，新能源汽车品牌众多、定位各异、价格差异较大，一家购物中心引入多个新能源汽车品牌，能为消费者打造不同于传统商业模式的“逛购”体验，从而有效延长消费者在购物中心的逗留时间。 
 钱骏杰更关注商场与人的匹配与互补。他认为，无论是宝马新能源车，还是以“蔚小理”为代表的新势力，其客户圈层都有一定代表性，年轻人、高净值、难得的“他经济”、家庭型消费，这些都是商场最需要的客群。“一旦这些消费者走进商场，光顾汽车品牌门店，建立连接，就会形成较为高频、稳定的会员用户，对商场其他业态带来积极影响。” 
 不过，新势力品牌也对商场提出了新要求。比如，由于新能源汽车体验店的空间与格局必须符合特定的技术标准，选址项目的停车场需具备充电桩的安装条件。周立表示，专属的长租车位、可安装充电桩的硬件设施以及可以快速开展试驾的环境是智己入驻的硬需求。 “商场+汽车”发展空间在哪里 
 从入驻商场后的经营状态看，“造车新势力”对消费的拉动作用十分可观。智己汽车去年10月上市的车型智己LS6，已连续多周蝉联“中大型纯电SUV”销量冠军，这一优异的市场表现有很大一部分得益于消费者线下体验的正向作用。商场端的整体业绩也不错，位于北上海区域的南翔印象城去年汽车销售额在整体销售额中占比超过50%，接近25亿元。 
 随着合作的深入，一些有意思的趋势也逐渐浮现。采访中，智己、“蔚小理”、极越都提到一个细节：抱团。这与许多其他行业“同类相斥”的常态恰恰相反。刘弈铭身处一线，他认为“品牌扎堆意味着共赢”，就像消费者挑选口红一样，因为有很多选项，可同时预约多个品牌试驾，当天就可作出选择。智己也表示，在入驻时会“参考友商的入驻情况以及销量表现”。 
 品牌扎堆意味着马太效应在加速。仲量联行华东区研究部董事盛秀秀观察发现，那些市口更好、业务扎实、流量更高的商场容易获得青睐，相反，一些原本就人气不足或者缺少硬件条件的商场，则难以抓住汽车消费这波机遇。“去年以来，新能源车品牌倾向于保留更有竞争力的门店，同时在新店选址方面也更为挑剔。” 
 品牌扎堆当然也意味着竞争加剧。与4S店的经营模式不同，在商场里卖车，并非单纯的展示和销售，门店需要把自己融入商场的大场域之中来进行营销策划。极越首席运营官罗岗透露，极越不仅会结合品牌形象进行门店的设计和陈列，还希望打造一个集体验、娱乐、休闲于一体的“第三空间”。还有不少品牌会把门店变成生活方式体验店、沉浸式体验店或是会员俱乐部。从这个角度上说，汽车消费业态的打法正在全面升级。 
 而对于商场来说，现阶段则更注重于探索场内不同业态之间的联动效应。钱骏杰对此持乐观态度，他告诉记者，百联西郊内的骑行品牌而意与宝马就在探索以生活方式为牵引，联动策划会员活动；超级鸟局上海首店、露露乐蒙（lululemon）等几家主力店，也在探索与造车新势力之间的合作。这些从商场端发起的活动，可有效提升用户黏性，甚至未来可能会衍生出新业态，帮助商场不断向新而生。 
 今年，新势力仍在源源不断驶入商场，仰望汽车全国首店刚刚在罗斯福公馆开业、Fisker（菲斯克汽车）即将入驻华府天地、极越计划在全国铺设近300家销售门店、智己也有进一步扩张的打算。盛秀秀提醒，如何调配好新能源车展厅和其他业态的比例、如何增强新能源车展厅和其他零售业态之间的联动性，将是商场下一步的思考重点。
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 文：徐晶卉&nbsp;周渊 
 编辑：范菁 
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