8月11日下午，在2020年上海书展华东师范大学出版社的展位上，大夏主播团已经搭建起全景直播间，接下来7天内这支沪上出版界 “网红”主播团将为读者带来22场线上直播活动。由近20位华东师范大学出版社图书编辑组成的主播队伍成立不过短短4个月，但已迅速成长为直播小能手：平均每场直播的平台人气值达到10万，也实现过仅通过两场直播就卖掉3000多册新书的好成绩。

今年书展，大夏主播团将带来《学以成己》《大剧院的故事》《新说山海经》等重点图书的线上直播销售，涵盖“教育+” “梦想+” “思想+”这三大主题。“直播带货是风口，但并非只为了‘带货’。”华东师范大学出版社社长王焰认为，图书销量之外，主播团的意义在于打造一支面向未来新型产业市场的复合型编辑人才队伍——“不仅是为了打开更多的销售增长空间，也是通过互联网思维去思考如何进行选题开发，尝试图书出版的内容运营。”

编辑接地气，寻找用户“痒点”激发购书欲望

“姐妹们，对现在流行的A4腰、锁骨养金鱼有什么看法？为什么现在普遍流行以瘦为美？”在最近一期直播中，大夏主播团的两位主播“包姐”和“咸鱼圆”一边和弹幕聊着天，一边适时向观众推荐了一本社科普及图书。图书直播的难点在于如何将学术的、严肃的知识尽可能地以通俗的、吸引人的方式呈现，把编辑和产品都“落到地面上”。华东师范大学出版社分社社长倪明也出镜亲身体验了一次当主播的感受：“作为编辑，介绍自己的图书不难，但是要在直播时找到观众的‘痒点’才能促成读者的购买行为。”在图书直播中，编辑们开动脑筋“与热点话题结合也好，说段子、打造综艺感也好，都是为了让读者愿意看上一会儿”。

刚进直播间时“眼神无处安放”的编辑潘亮，几个月下来在镜头前已经挥洒自如：“晚上好，我是‘不会说相声的编辑不是好作家’的潘亮”。接着，他向观众提问：“有人说鱼的记忆只有7秒，真的是这样吗？”当观众给出各种脑洞大开的回答后，潘亮先以“这波解释就很666”与其中一些精彩的弹幕互动，随后用《与中国院士对话》丛书中关于大脑科学的知识给出了这个问题的权威答案。这种与观众聊天、拉家常式的直播风格拉近了与观众的心理距离，让观众更愿意听、也更愿意买。

有的大夏主播喜欢用“艺名”进行直播：“大家好，我是‘客串营销的编辑’十六少，我边上这位是‘无梗营销艺人’阿翠。”通过简单的介绍突出自己的主播人设，让观众迅速形成记忆点。十六少有文学特长，在国学图书的直播中能发挥自己的优势：“这本《唐诗三百首》意象摄影版最特别的地方就在于给予唐诗以画面。而且图片质量很高，比如诗中有洞庭湖，摄影师就会专门去拍洞庭湖的美图。买了这本书相当于经历了一次视觉与心灵的旅行啊。”坐在一旁的阿翠则拎起背后放着的猫笼子回答弹幕上的古怪问题：“猫是不卖的。我们不是靠人来卖书的，我们是靠猫来卖书的。”直播间气氛活跃、观众刷弹幕积极、主播讲解风格欢快，图书销量也在不知不觉中稳步攀升了。

复盘直播人气值，图书编辑们用数据化思维指导选题策划

通常一场图书直播活动，大夏主播团要经过图书选品、撰写直播台词、设计预告海报、布置直播场景、协调网络技术支持等多个步骤，华东师范大学出版社营销中心主任贺群星开玩笑地说：“直播其实有点像一场精心打磨的演出，一场2小时的直播，往往要准备2-3周，主播们经常说每天都感到 ‘头秃’。”不过，尽管直播带来了额外的工作量，但她认为这种投入是值得的：“通过直播能让图书编辑直观了解读者在想什么、需要什么。”

“近期的规律是直播开始后，人气增长比较稳定，快到21点的时候达到10万左右的峰值，所以我们今后的重点图书应该稍微晚些的时候再上架。”“昨天直播的前20分钟，人气值不如上一场，说明开场阶段的铺垫内容太长，没有尽早进入主题。”在大夏主播团的直播复盘会议上，类似的讨论经常出现。大数据时代，图书编辑们转变了以往伏案工作的状态，开始用各种数据去审视直播流程、主播风格乃至于图书产品的受欢迎程度。贺群星向记者介绍，“人均观看时长”是大夏主播团比较看重的指标。因为“观看人次”通常与前期宣传、平台推流有关，而“人均观看时长”更加能反映一场直播好看还是不好看、产品受不受欢迎。“有很多评估指标，最简单的就是弹幕数量，当屏幕上文字减少了，我们就知道观众对某本书不太感兴趣；弹幕很活跃，我们就会多讲一会儿。”

在主流的互联网内容分发平台上，会通过大数据对用户的喜好进行分析，进而定向推送用户感兴趣的内容。如今，大夏主播团也在进行类似的尝试。“和真正的互联网内容运营差距还比较大，我们也处于摸索阶段。不过，编辑肯定能通过直播获取更多的读者反馈信息，并且得到的直播数据对今后的选题策划也有一定的参考价值。”王焰说。

图片：华东师范大学出版社

作者：卫中

编辑：姜方

责任编辑：宣晶

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