闵行区的这条马路被在沪外籍人士当作自己的“客堂间”

老外街101:从废弃铁路变身特色商业街区

曾经杂草丛生堆满垃圾的废弃铁道，如何变身特色商业街区和AAA级国家旅游景区？闵行区的老外街101给出了答案。到今年4月，它开业整整16年，是上海历史最为悠久的海外风情一条街。

在消费者眼中，它是城市夜间消费的地标——被许多在沪外籍人士称为“客堂间”，带来的是新消费、新体验；在学者眼中，它具备海派文化辨识度——文化驱动的消费新业态精准锁定“老外”，店主来自近20个国家和地区，七成消费者是老外。

刚刚发布《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》提出，到2020年，消费对经济增长年均贡献率保持在60%以上，打造两条世界级商街、10个国内一流商圈、20个特色商业街区等目标。老外街16年运营经验或许能给我们带来一定启发。

■新需求带来新市场，新供给引领新消费——

一条街成了老外的“客堂间”

“老外街项目一启动，干的第一件事情是种树。”上海老外街商业投资管理公司董事长张亚江坐在老外街的香樟树下，“这些树是几十年前移栽过来的，当时就有15年左右的树龄，如今它们也到而立之年了。”之所以要先种树，原因要从张亚江对区域内外籍人士生活状况的调查说起，正是通过走街串巷访问，他找到了新的需求和潜在市场。

“当时，我们发现这里缺少外籍人士可以休闲消费的场所。许多长期住在上海的老外，需要一个类似客厅的消费环境，比酒吧的感觉更居家，比饭店的空间更开放。”张亚江说。而当时，这里还是一条废弃的铁道，所谓“街面”最宽的地方不足20米，既不通达人流量又少，不少开发者望而却步。“如果能闹中取静重塑环境，就能把短板变成优势。”种树就是为了营造亲近自然的氛围，用当下流行的表述就是营造有休闲感的“消费情景”。

新需求带来了新市场，如何为新市场提供适销对路的产品？首批招租时，有400多家商户报名，但是经过开发团队的考察，只留下五六家。“很多商家概念很好，但是没有特色，就被拦在门外。”当时，考察候选商家的方法很简单，“400家，我们能吃的就一家家试吃”。如今，特色依旧是商家入住老外街的第一道门槛。“除非餐厅风格完全不同，否则以同一个国家或地区餐饮文化为主题的餐厅，在老外街上只能开一家。”

新供给能引领新消费。70%的经营者为外籍人士，保证了老外街地道的口味和文化特色，一店一景移步换景，充满异国情调。这也让老外街有了另外两个“70%”：消费群体中70%是老外，70%为家庭聚会消费。不少长期生活在上海的外籍人士把这里当成了自己的“客堂间”，亲切地称老外街“Our Gathering”(我们的家园)。

■主打文创品牌，瞄准“购物+”“服务+”——

把一条街变成一个平台

“‘老外街’一开始叫‘虹梅休闲街’，没改名之前还因为名字吃过亏。”张亚江说，虹梅休闲街在渐渐有了名气之后，附近冒出了许多冠以“虹梅”“虹桥”“休闲”的夜市，“虹梅休闲街”混在其中没有了品牌优势。

想改名，可是名字该如何改呢？“世博会召开前，虹梅休闲街被推荐成为外宾接待点，世博局的要求不仅有环境卫生、指示标牌方面的，更提出了知识产权上必须清晰。”张亚江说，街的名称不能雷同还得有自己的特色、有品牌辨识度。休闲街请来沪上作家学者一起出谋划策，最后锁定“老外街”，“一是在上海称外籍人士为‘老外’有地方语言特色，二是‘老外’的称呼有缩短距离的亲切感。”新的注册商标就这样出来了。为了加深大家对这条街的印象，一个火车头被放置在“老外街”的街口，这既增添了这里的历史况味又成了一道景观，于是老外街不仅是老外休闲聚会的“客堂间”，还成了AAA级国家旅游景区。

同时段成长起来主打海外风情的文化休闲商业地产，许多如今已遍地开花，与之不同的是，老外街虽然不断收到来自上海和外地开设“分号”的邀约，至今却没有第二条老外街建成。这是为什么？“之所以我们放缓‘复制’的脚步，是因为作为一个文创产品，老外街101希望成为一个文创产业平台。”张亚江说，“餐饮酒吧不应是老外街的全部，文化创意对生活的浸透还有更丰富的样式。”

未来，老外街101瞄准“购物+”“服务+”，将餐饮服务和文化体验、旅游、零售等多种消费模式结合在一起，当下移步换景的各国风情酒吧，还将被一条环保绿色材料构成的跑道串联在一起，为周边社区喜欢运动健身的人提供更多的方便。在张亚江的手机里，一份“老外街2.0”的升级蓝图已经初具雏形，“老外街将成为集合各国文创产品开发和消费的‘生活文化创意园区’。”

作者：本报记者 王磊

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