没有一丝丝防备，“蓝瘦+香菇”攻占朋友圈，又在不到30天内迅速跌出热搜榜。如果不知道事件的来龙去脉，相信大多人会以为这是一种蓝色条状菌菇。但事实上，这个词语就是用南宁口音说出的“难受，想哭”。事件的源头是有位南宁小伙上传了一条自拍短视频，在诉说女友离开后的心酸时，反复地说“蓝瘦，香菇”。

几天之后，这条并不存在的蓝色条状菌菇爆红网络。不仅出现大量同名手机游戏，各种版本的弹唱歌曲，还有大量动画和混剪视频，甚至，“蓝瘦香菇品牌”也被抢注——“蓝瘦香菇某某公司”在深圳注册成立，注册资本50万元。

在学者看来，在强调参与感的网络精神作用下，制造与使用热词是人们加入网络集体狂欢的最低入场券，而在这些每年批量生产的热词背后，营销的成分已经越来越高。

网络热词的走红背后，自然有其传播学与心理学逻辑，只是这种一窝蜂的另类热词营销套路，又能“玩”多久呢？

无害的不协调感十社会心理投射，成为走红公式

口音与错字成就的热词不少。除了“蓝瘦”“香菇”外，今年的热词中还有“方了”，意为“慌了”，出自网上一个翻唱《童话》的视频，其中一句“我开始慌了”因为翻唱者发音不够标准，被弹幕吐槽为“我开始方了”，这个说法便从此流传开来。

并未填补语意空白的口音与错字凭什么引爆网络？　在复旦大学新闻学院副教授杨鹏看来，两个热词在形式上都表现出一种无害的不协调感，从而达到一种戏谑诙谐的陌生化效果。“网络打破了传统的单向的传播途径，每一个个体都拥有传播者与接受者的双重属性，参与感与个性化需求强烈。为了突显自我，网络流行文化通常会以一种与主流刻意疏离的形式出现，这也是为什么粗糙、简陋甚至是不规范的表达会在网络风靡；而为了获得参与感，网民们又会刻意地去频繁使用这些网络热词。”

搞笑的形式之外，另类网络新词的走红也折射了某种社会心态。有专家分析说，国庆长假过后，上班族们连上7天班，“蓝瘦+香菇”恰巧迎上了大家“累觉不爱”的档口；而另一方面，习惯了在他人面前故作坚强的好面子的职场人，面对“蓝瘦+香菇”，体会了展现自身脆弱的轻松，压抑的情绪找到了一个宣泄口。

同样，王健林的一句“定一个小目标，先挣它一个亿”，因暗含的“理想很丰满，现实很骨感”戳中众多网民的情绪。

平均寿命47天，另类热词营销全是套路

“蓝瘦”“香菇”火了，也带火了视频的制作者。就在“蓝瘦”“香菇”成为网络热词的当口，视频作者便开出了自己的微博号和直播，第一条微博就是：“哈哈哈，香菇贵了2元一斤!”一下子收获1万多条点评，4万多个点赞，网络直播更是吸引了一千多万网友。

到底是无心插柳，还是有意营销？无论哪种，另类热词无疑已经是被广泛使用的营销手段。“越是细微的东西越有渗透力，而网络热词恰恰有短小、易记、暗示性强等特点。如今对影视剧、游戏、电商、明星甚至是网红而言，网络热词的争夺战基本等同于话语权与知名度的争夺战。”杨鹏说。

在影视圈，网络宣传几乎都离不开“热词营销”——为每一阶段播出内容找到具有戏剧性与传播力的热词，或者蹭上最流行的热词吸引眼球。今年初刷屏的“撩妹”一词便是某大热剧《太阳的后裔》营销团队的手笔。据悉，在该剧播出的前一周，负责媒体营销的团队就开始审片并且寻找宣传爆点。在观看了第一集后，一位工作人员感叹“宋仲基很会‘撩妹’”，而当时“撩妹”一词已经因为网络剧《太子妃升职记》中某位角色的性格特点而稍有知名度。于是，《太阳的后裔》团队开始以“撩妹”为关键词，制作网络表情包、抠病毒传播短视频、做媒体沟通素材等等。在电视剧播出的第一时间，密集投放的物料一下子将“撩妹”推上了某社交平台热搜榜榜首。

有数据显示，另类网络热词大多平均寿命只有47天。在学者看来，除了网络不断更迭的大潮流外，不少热词的短命也因为其火热的表现只是被刻意营造的假象，脱离了精心的营销助力，所谓热词便会迅速“隐退”。一切正如网友调侃，“原来最长的路，是你的套路”。