最近，故宫博物院又火了。或许是因为美国总统川普访华第一站便是故宫，所以故宫博物院院长单霁翔突然就“被网红”了。很多人把他的演讲视频翻出来，竟然被这个63岁大叔“拙劣”的带货方式逗乐了。

600岁的故宫为什么一刻没有停下它与时俱进的脚步？原本高冷的“文物脸”又是如何踏上带你卖萌带你飞的“网红”之路？这一切都离不开故宫的新“看门人”，故宫博物院新院长——单霁翔。

自带流量的“大佬”院长带路

说到这位院长，自他上任就自带流量，备受关注。他上任第一件事就是了解故宫，用了五个月的时间走遍了故宫的1200座建筑，9371间房。光是布鞋就磨烂了20多双。还因此被成为“布鞋院长”。他对故宫所有的数据藏品如数家珍：53000幅绘画，75000件法书，28000件碑帖，156000件书画……这还只是其中的一个部分。

今年，他在《朗读者》上朗读了《故宫100至大无上》向大家讲述了故宫更多隐藏的故事，将这座属于所有中国人的“大宅院”重新拉进了大众的视野。

单院长在故宫的经营上也独具慧眼，他认为故宫“不以盈利为目的”，不等于“不能盈利”，他要求故宫出售的所有商品必须自己研发，能够真正体现出故宫的文化和历史，而不是粗制滥造的纪念品。2015年，故宫文创产品的研发达到了8700种，2016年达到了9170种，销售额早早就突破了10亿。此外，故宫打算在自嗨之外，更加彻底地拥抱互联网。从阿里到腾讯，越来越多的互联网巨头开始与故宫展开了更多的合作，从旅行、文创到游戏、表情包。

单霁翔用双脚丈量了故宫这座“大宅院”，也领导着大家实现了紫禁城的“逆生长”。故宫便从此走上了网红道路。

印象中严肃的历史人物，康熙雍正道光、鳌拜等集体卖萌；还有幽默搞笑的崇祯帝生平故事，简直脑洞大开，花式卖萌，为了“红”，也是蛮拼的！

大IP小试变现：从皇家宫殿到开放园林

在人们还没有开始用“IP”这个概念去理解世界运转的时候，故宫已经率先证明了一个超级IP的号召能力。1925年10月10日，原本属于皇家的紫禁城第一次作为博物馆向普通百姓开放，一天内接待的游客数量就超过了两万人。

如今，作为对公众开放的博物馆也已经走过了90多年，但故宫每年的游客人次至今仍能保持1500多万，为世界第一。以至于故宫这些年一直在发出限流的呼声——如果要考察一个IP的长线运营能力，故宫显然是个中翘楚。

世界上博物馆的藏品结构多以金字塔型为主，塔尖为镇馆之宝，珍贵文物，腰身是量大面广的一般文物，底下是待定级的资料。但故宫博物院是个例外，我们国家顶级的珍贵文物占93.2%，一般文物占6.4%，资料只占0.4%，件件都是珍贵文物。

为了尽可能扩大故宫的开放空间，单院长顶着巨大的压力要故宫工作人员将私家车搬离紫禁城，甚至不直接和文物打交道的人，也要搬离故宫，包括他自己。

同时，他改善了售票窗口，用了先进的网络系统，让故宫门口再也没有人山人海的排队，但门票价格却几十年没有改变，因为单院长说，如果要靠票价来阻挡人流，那么首当其冲的便是以学生为代表的低收入人群，“而这部分人，是最需要文化的。”

所以，单院长说，当《我在故宫修文物》这部纪录片爆火时，他最高兴的是70%的点赞都来自于学生。

故宫是近几年来，除了“西游”之外发展的最好的中国文化IP之一了。

互联网转型风生水起

无论是《我在故宫修文物》或“故宫淘宝”的成功，带给故宫的启示可能有相似性：交给专业的人做专业的事，事半功倍。

所以我们看到今年以来，故宫更积极地开展合作：与腾讯合作开发IP，与阿里合作推进电子商务，与时尚博主合作开发创意产品……

效果也是显著的：与腾讯合作的报名H5获得了300多万次的浏览量与30多万的分享数；其旗舰店则将门票、文创、出版的销售三者合一，日销售额在3万以上；而与时尚博主黎贝卡联名设计的四款首饰，微店上线20分钟就全线售罄。

作为一个文博机构，故宫IP开发的重点不是变现，而在于资源分享、文化传播与用户连接。这也是故宫选择与腾讯合作的原因之一。在宣布合作的发布会上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾便表示，“互联网的技术创新将助力故宫，产生更强的文化辐射力。”

而单院长的最终目标，则是“将壮美的紫禁城留给下一个600年。”