今年“双11”最火的新闻，无疑是各类直播带货的“战报”。从头部主播到明星主播，创造出了“天文数字”成交额。

这些“天文数字”背后的商业逻辑在于两个“相信”：商家相信头部主播能创造“爆款”奇迹，而消费者相信在直播间能获得“全网最低价”。这些头部主播虽然都有大量的“粉丝”，但天量的成交，主要依靠的还是冲着“全网最低价”进入直播间下单的消费者。

直播带货的“全网最低价”是如何炼成的？这确实需要一整套的运作。首先是主播自己“说”。主播也明白，直白表述“全网最低价”违反广告法，但他可以说今年618大促天猫店卖多少钱，今天不仅在618价格上再打折还送赠品。而且更要声嘶力竭地喊，这个价格只在“今天我的直播间有”。其次是找机会“演”，通常的套路就是找人“吵架”，跟品牌方吵，跟其他主播吵等等。比如某头部主播曾因直播间里售卖的兰蔻套装，比其他主播高20元，就宣称要“封杀”兰蔻。其三就是靠别人配合“捧”。比如有媒体报道，今年双11前，GUESS官方旗舰店和某主播同步直播，店铺也指出某主播直播间的899元是“最低价”。在“全网最低价”深入人心的同时，头部主播的标签也从“好货种草”变为“大牌最低价”，完成了赚钱模式的成功转型。

买东西人人喜欢“最低价”，但直播带货的“全网最低价”，真的便宜吗？头部主播会说他们“带货”赚钱靠的是口碑，绝不可能忽悠消费者。况且他们也有强大的议价能力，甚至每一单都有与品牌方“全网最低价”的条款约定。但问题在于头部主播引以为豪的“全网最低价”，却和巨大的销售量之间存在自相矛盾之处。如果一款产品主要都是通过头部主播的直播带货卖掉的，那这个“全网最低价”就与消费者想捡的便宜相距甚远了。这种其他渠道配合标高价，主要渠道搞活动用所谓“低价”大量出货的套路历史悠久，现在只不过换了个“马甲”。当然，这种套路在直播带货中效果出奇的好。因为在直播间没有竞品打扰，在主播“抢到就是赚到”的忽悠下，消费者自然争相下单。

“全网最低价”加速了流量向头部主播快速聚集，行业的马太效应由此显现。据近期相关头部主播统计数据，排在最前面两位主播的GMV（网站成交金额）相当于后28位主播的总和。如果说头部主播的“全网最低价”未必真便宜，那么，缺乏议价能力的腰部和尾部主播宣称的“全网最低价”，则可能水分更多。11月20日，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》指出，通过对10月20日-11月15日期间相关消费维权情况，进行网络大数据舆情分析发现，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两方面，直播带货中的虚假打折、数据造假等问题多发。过往的经验表明，被流量裹挟的“低价游戏”是不可持续的，既辜负了消费者信任，又妨碍公平竞争，对整个商业生态也是有害的。

直播带货作为基于私域流量的新通路模式，有着场景集成度高、销售费用可以直接效果量化和私域流量资源巨大等天然优势。特别是大量原先买不起流量的小商户通过转型直播电商加入了市场竞争，用好产品高性价比获客，以口碑传播社交分享带动私域流量的裂变增长。通过直播带货，大山深处的村民也能把“小木耳”做成“大产业”。鼓励发展直播电商能直接拉动消费的增长，将带来的是巨大的销售增量。因此有必要为直播带货行业树立正确导向，发挥主播在与消费者沟通和发现优品好货等方面的优势，以需求引领供给，以供给创造需求，让直播带货真正成为普惠、共赢和可持续发展的新模式，为形成强大消费市场出一份力。

作者：唐健盛（作者为上海市消保委副秘书长）
编辑：范菁

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